martes, 15 de febrero de 2011

MERCADEO DIRECTO: Resumen Personal

Intervención: JOSE ANTONIO MONTILLA

Al consultar el libro de Marketing de Philip Kotler se encuentra una definición de Mercadeo como la siguiente: “Marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes”. De acuerdo con esta definición Marketing es todo lo que se hace en una empresa que vive de Crear y Mantener Clientes.
En todo caso, los conceptos y aplicaciones de Marketing nacieron muy orientados al Mercadeo de Masas, es decir, a segmentos muy extensos. Hace varias décadas una actividad como “Identificar cuales son los clientes que estarían interesados en adquirir mi producto o servicio”, exigía un esfuerzo orientado a identificar un gran grupo de personas o empresas que cumplieran con algunas variables generales. Hoy en día la tendencia es comprender el comportamiento del comprador de una manera prácticamente individualizada, altamente personalizada. Esta tendencia ha generado que se llegue a un proceso de Micro Segmentación en el cual se analizan las necesidades, preferencias y comportamientos de una manera individual o a grupos muy pequeños. De ahí nace el concepto llamado Mercadeo Directo, que no es otra cosa que seleccionar mecanismos para llegar de una forma “directa” al sujeto objetivo.
Adicionalmente, el comprador hoy en día exige mucho más para comprometerse con un producto, servicio o marca. Esto hace que los canales de contacto masivo no sean suficientes para cubrir esta tendencia. Esto ha generado el uso de múltiples canales de interacción con los potenciales y actuales clientes y ha sido necesario el uso de mecanismos de comunicación mucho más especializados que los canales masivos tradicionales. Todo ello con la finalidad de lograr la venta personalizada.
Por lo tanto, la micro segmentación, apoyada con una serie de ofertas personalizadas que son hechas a través de canales altamente focalizados y directos es lo que genera una relación entre la empresa y el cliente. El uso de la tecnología ha hecho que esto sea posible a costos relativamente razonables, este tipo de acciones requiere una base tecnológica importante e información de muy buena calidad. Algunos de los componentes empleados para desarrollar la estrategia de mercadeo directo son:
·         Entender con total claridad cual es el ciclo de vida del cliente para su organización (por segmentos, micro segmentos o individuos)
·         Establecer los mecanismos para entender muy bien necesidades, motivaciones, expectativas de cada uno de estos grupos o individuos
·         Basar sus decisiones de propuestas de productos o servicios a estos grupos, con base en información de calidad
·        Implementar una estrategia de multicanalidad de interacción directa con el cliente (varios canales de interacción, lo más directos posible como web, contact-center, visita directa, folletos, catálogos, chat, etc.)
·       Establecer los mecanismos para conocer la evolución del comportamiento de sus clientes de manera individual
·        Comunicarse con su cliente de manera individualizada y exponerle sus propuestas de manera directa

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