jueves, 11 de noviembre de 2010

¿Cómo Medir y Pronosticar la Demanda?

Aquellas compañías establecidas o compañías que encuentra un mercado atractivo, deben tomar en cuenta lo cuidadoso que es estimar su tamaño actual y su futuro potencial. Esas compañías que deseen desarrollar estrategias en cuanto a administrar sus campañas de marketing, deben ser hábiles para medir la demanda actual y estimar la demanda futura.

En la medición de la demanda actual del mercado los mercadólogos tratan de estimar tres aspectos como lo son:

1.- La demanda total del mercado
2.- La demanda del mercado por área,
3.- Las ventas reales y participación del mercado.

1.- Estimación de la demanda total del mercado: Esta no es una cantidad fija, sino que es una función de las condiciones establecidas como: el volumen total que sería adquirido por un grupo de consumidores, en un área, en un período, en un entorno de marketing. Esta demanda también depende de  los factores del entorno, del clima en áreas claves del mercado, de la cantidad que gasten en marketing; sin gastos de marketing habría cierto nivel mínimo de ventas y un nivel mayor de gasto en marketing originaría niveles más altos de la demanda los factores del entorno, del clima en áreas claves del mercado.

2.-Estimación de la demanda del mercado por área: Se debe seleccionar los mejores territorios de ventas para asignar presupuestos de manera óptima, estimando el potencial de mercado de distintas ciudades, estados y países. Hay dos métodos principales:

a.- El método de construcción de mercado: Aquí se identifica a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras

b.- El método de índice de factor de mercado. Aquí se identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un índice ponderado. El índice de poder de compra se basa en tres factores: la fracción de la población, el ingreso eficaz para comprar y las ventas al detalle del país que corresponda.
El índice de factor de compra de un área específica está dado por:
 .-Porcentaje de la población nacional que vive en el área
.- Porcentaje del ingreso eficaz para compras en el área
.- Porcentaje de ventas al detalle nacional del área.

3.- Estimación de ventas reales y participación en el mercado: Para esto es necesario identificar a los competidores y estimar sus ventas. Se compara la industria evaluando su desempeño, revisando las cifras que se publican sobre ventas totales de industrias similares. También se estiman las ventas comprando informes de bufetes de investigación de mercado que auditan las ventas totales y por marcas.

Pronóstico de la demanda futura: Se estima anticipándose a lo que probablemente harán los compradores en un futuro, convirtiéndose en un factor clave para el éxito de las empresas. Este pronóstico se calcula a través de tres etapas: Pronóstico ambiental, pronóstico de la industria y pronóstico de ventas de la compañía. 

El pronóstico ambiental proyecta la inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversión productiva y los gastos del gobierno, las exportaciones netas y otros sucesos del entorno; el resultado se utiliza junto con otros indicadores para estimar las ventas de la industria. Este pronóstico de ventas con base en tres tipos de información: lo que la gente dice, lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho; .sondeado opiniones de compradores, vendedores; usando tres métodos:
A.- encuesta de intenciones de los compradores: Se busca hablar directamente con los compradores tratando de ser muy directo en las preguntas y respuestas.
B.- Resumen de opiniones de la fuerza de ventas: Se basa los pronósticos en la información que suministra su fuerza de venta, debido a que se pueden obtener beneficios, ya que estos pueden comprender mejor la tendencia que cualquier otro grupo, se obtiene estimaciones separadas de producto, territorio, cliente y vendedor.
C.- Opinión de expertos: Estos expertos se encuentran en una posición de ventaja, respecto de la compañía, para preparar pronósticos económicos, ya que cuentan con más datos y más experiencia en la elaboración de pronósticos.
Marketing de prueba: Se busca con esto  pronosticar las ventas de productos nuevos o de productos establecidos en un nuevo canal o territorio de distribución.

Análisis de ventas pasadas: Se proyectan ventas del siguiente período combinando un promedio de las ventas anteriores y las ventas más recientes, dando mayor peso a estas últimas.

Indicadores adelantados: Las compañías tratan de pronosticar sus ventas calculando uno o más indicadores adelantados.

Para concluir, podemos aseverar que la estimación de la demanda es una tarea compleja al visualizar los aspectos a considerar y métodos empleados para pronosticar. Es así como, la estimación de la demanda se convierte en una herramienta importante para gerentes y directores de empresas, siempre y cuando los resultados obtenidos sean aplicables (márgenes de error no representativos) y se puedan usar en forma eficaz para dirigir y administrar las campañas de marketing. 

Los pronósticos dan la visibilidad necesaria para planificar y asignar prioridades a las diferentes actividades productivas, se toman decisiones con mayor información y fundamento, se consigue evitar riesgos de pérdidas por deficiente producción ó sobreproducción (en el abastecimiento de materia prima, fabrica de componentes, llenar los depósitos con mercadería, entre otras). Todas las previsiones de demanda futura son consideradas para definir un plan de operaciones y ventas.

A continuación un cuadro resumen de lo expuesto en los párrafos precedentes

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