jueves, 18 de noviembre de 2010

Analisis: La Guerra De Las Mayonesas

LA GUERRA DE LAS MAYONESAS:

Un caso de ataque al líder

El mercado de las Mayonesas.
El mercado venezolano  de mayonesas se encuentra disputado por cuatro marcas: El Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmanns.
La Torre del Oro y Mavesa pertenece a empresas nacionales
Kraft y Hellmanns son marcas de empresas multinacionales.
La existencia de pocas empresas que compiten en el mercado de mayonesas se explica por la presencia de importantes de barrera de entrada, entre ,las cuales destacan la tecnología requerida para fabricar el producto, el acceso de materias primas, y el control de  los canales de doistribución.

Kraft : Esta marca, introducida al mercado venezolano en 1960, es la marca líder, hasta el punto que representa la imagen ideal en la mente del consumidor.
La Torre del Oro: La marca La Torre del Oro fue introducida a finales de la década de los cincuenta a tratado de direfenciarse a través de una estrategia proporcional agresiva por medio de punto de venta y una gran inversión publicitaria.
Hellmanns: Es la marca más reciente introducción, fue hayada en 1980 y posicionada como una mayonesa premiun con un precio igual al del líder.

Mavesa: Industria Mavesa fue fundada en 1949 desde entonces ha tenido como misión “ ofrecer productos de mejor calidad a menor precios”, lo cual ha marcado el éxito de la empresa a través de su historia, el énfasis general de la empresa se centró en manufactura, para ampliar el volumen de producción y poder responder al crecimiento de la demanda interna, y ventas, para poder colocar eficazmente  el producto en el mercado.
Se comienza a dar mayor importancia a las investigaciones de mercado para tomar decisiones respecto a los productos, se enfatiza el diseño del empaque y el uso de la televisión como medio de comunicación masivo para dar a conocer  y estimular la compra de sus marcas y se dinamiza la cartera de productos.

La mayonesa Mavesa fue lanzada en septiembre de 1969, la empresa tenía como ventaja competitiva la refinación de su propio aceite y la posibilidad de compartir los canales de distribución utilizados por los demás productos.
Desde su lanzamieno se intentó comercializar a la mayonesa Mavesa de manera semejante a la margarina Mavesa, este producto líder se vende en grandes volúmenes, cuenta además con una duración mayor que la mayonesa.

En el caso de la mayonesa Mavesa no es tá en condiciones, lo cual le ocasionó serios problemas a la marca. Debido a la mudanza de su planta a Valencia y a alta permanencia del producto en el canal de distribución. La fuerza de venta colocaba grandes volúmenes de mayonesa en los mercados., debido a la duración del producto ( seis meses) y a su baja rotación, la mayonesa se dañaba en las estanterías o no llegaba en buen estado al consumidor final. Esto dio lugar, que el producto Mayonesa Mavesa no había logrado aumentar su participación más del 18 % alcanzado en 1982. A pesar de todos los esfuerzos realizados en el área promocional hasta el año 1986.


Las fuentes de batallas.
Los primeros ataques publicitarios tuvieron lugar a principios de 1987, cuando Mavesa lanza dos campañas en la televisión.

Una de tipo comparativo atacando fuertemente al líder y otra para incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada de mejor calidad.

La guerra desatada durante1987 tuvo principalmente, cuatro efectos positivos.
Primero, con motivo a la fuerza de ventas con respecto a la importancia de trabajo para el empuje y conocimiento de la marca.

Segundo, incrementó la participación de mercado de la marca
Tercero, mejoró la porción de mayonesa Mavesa en el canal de distribución

Alumna: Arabella Ponte
C.I: 11.944.873

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