jueves, 18 de noviembre de 2010

Análisis de Caso. Guerra de Las Mayonesas

CHAUSTRE NORIS

Mayonesa Kraft
Mayonesa La Torre del Oro.
Mayonesa Hellmann’s
Mayonesa Mavesa.

Hasta 1986 el mercado venezolano de las mayonesa estaba constituido por un solo segmento, sin embargo la variedad de usos (para untar y como aderezo) que se le da en Venezuela la ubico en uno en los mercados más desarrollados en consumo.
La mayonesa torre del oro y mavesa pertenecen a empresas nacionales mientras que kraft y hellmann’s son marcas de empresas multinacionales
La existencia de pocas empresas que compiten en el mercado de mayonesas se explica por la presencia de importantes barreras a la entradas como son la tecnología requerida para fabricar el producto, el acceso a la materia prima y el control de los canales de distribución.
El mercado de mayonesas se divide de acuerdo al tipo de cliente en dos partes: un 20% al mercado industrial donde compite solo mavesa y la torre del oro y un 80% al mercado familiar.

Mayonesa La Torre del Oro:             Fue introducida a finales de la década de los 50. Y ha tratado de diferenciarse a través de una estrategia promocional agresiva por medio de puntos de venta y una gran inversión publicitaria.  La empresa a la que pertenece produce y comercializa además de mayonesa, aceites y vinagres.
            La empresa tiene ventajas competitivas en la elaboración de la mayonesa al estar integrada en la refinación de aceites y poseer sus propias granjas para la obtención de huevos.
Se orienta hacia el mercado industrial, por ello el grueso de la producción se envasa en presentaciones grandes, destinadas a fábricas  y restaurantes.

            Mayonesa  Helmann’s:
            Esta fue lanzada en 1980 y posicionada como una mayonesa Premium con un precio igual al del líder, en Venezuela se ha mantenido con un 4% en el mercado. En distintos países es exitosa.

            Mayonesa kraft:
            Esta marca introducida al mercado venezolano en 1960, es la marca líder, su mayor actividad a nivel latinoamericano es en Venezuela, esta mayonesa es uno de los de mayor volumen e importancia porque su comercialización contribuye a cubrir parte importante de los costos fijos de la empresa.
            Está presente en todos los centros de distribución del país, en abastos y bodegas.
            El obstáculo de La mayonesa kraft para incrementar su participación en el mercado a través de los precios es que no procesa su propio aceite.

            Mayonesa Mavesa:
 Fundada en 1949 “ofrece productos de mejor calidad a menor precio”. El énfasis gerencial se centro en la manufactura y en las ventas. Fue lanzada en 1969.
            Su ventaja competitiva es la refinación de su propio aceite y la posibilidad de compartir los canales de distribución.

            La guerra de las mayonesas la comienza Mavesa contra Kraft. cuando en el año 1986 el gerente de mercadeo planteo la idea de hacer de este, un producto líder en su categoría; se pensó en una agresiva campaña publicitaria en tono comparativo atacando fuertemente al líder ya que es el medio más poderoso, pero para esto se requiere mucho dinero, se pensó en usar parte de las ganancias que se obtienen por otros productos de esa misma marca. Se plantea la ídea de la campaña publicitaria y la idea una política agresiva de promociones tanto a los distribuidores como a los consumidores. Se busca hacer una mayonesa más blanca muy parecida a la del líder. Se pensó enfocarse hacia la publicidad comparativa dándose cuenta que tendría que arremeter contra el líder llevándolos a una guerra. Se enfocaron en la principal compradora que es el ama de casa y los principales consumidores que son los niños;  así que se concentraron en las clases de mayores recursos y en las cadenas de supermercados .
                En 1987 fuero n los primeros ataques publicitarios lanzando 2 campañas en televisión una de tipo comparativo atacando fuertemente al líder y otra para incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada de mejor calidad “Venezuela se está cambiando al sabor de mavesa”. Pero kraft  no se queda atrás porque lanza un campaña defensiva. Hubo guerra de precios por parte de mavesa logrando un mayor volumen de la marca. Mejoro la aceptación del cliente; pero quien sigue siendo el líder es kraft.

La guerra de las mayonesas: Un caso de ataque al líder.

5 comentarios:

  1. ¿que paso con la mayonesa la torre del oro ?

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  2. Donde se puede conseguir mayonesa la torre del oro

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    1. la torre del oro quedo descontinuado hace muchos años

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    2. la torre del oro quedo descontinuado hace muchos años

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  3. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

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