jueves, 2 de diciembre de 2010

Análisis Caso "Las Guerras de las Colas"

Coca Cola y Pepsi Cola se han enfrascado en una lucha sin cuartel por dominar el mercado de refrescos de cola.  Ambas empresas, en su búsqueda por el predominio de su marca, han mostrado buenas campañas de publicidad masiva, muchas de ellas comparativas y muy agresivas, promociones, guerra de precios y batallas en los distribuidores.
El insumo esencial para la fabricación de gaseosas es el jarabe cuya fórmula, en el caso de la Coca Cola y Pepsi Cola es un secreto celosamente guardado: Normalmente las embotelladoras son empresas locales que detentan una franquicia y que pueden ser reemplazadas por otras.
El uso de la mercadotecnia, y en particular de la publicidad masiva, por parte de Coca Cola y Pepsi Cola, les ha permitido alcanzar predominio mundial, reduciendo a las marcas locales a una participación minoritaria en los principales mercados. Las llamadas colas negras son un triunfo sin paralelo, y quizás improbable del mercado.
Hasta 1930 Coca Cola reinó sin discusión. Mantenía en secreto su fórmula y demandaba ante los tribunales a sus numerosos imitadores. La confrontación que vino a despertar a Coca Cola ocurrió en 1933 cuando Pepsi Cola lanzó su envase de 12 onzas al mismo precio de la de 6,5 onzas de Coca Cola: cinco centavos.
Coca Cola atrapada. No podía bajar el precio porque había invertido fuertemente en máquinas vendedoras que operaban con monedas de cinco centavos. Tampoco podía aumentar el tamaño debido a su inversión en botellas retornables. La botella de 6,5 que había sido su fortaleza, se había convertido en debilidad. Coca Cola no respondió y Pepsi Cola incrementó sus ventas y el número de sus embotelladoras, pasando ser un rival de consideración. Pepsi mantuvo la ventaja en precios en los años sesenta, vendiendo el jarabe a sus embotelladoras en 20 por ciento menos que su rival. 
Los dos gigantes de las colas han librado una guerra sin cuartel por los mercados mundiales, con todas las armas que les proporcionaban su enorme capacidad de mercadeo y sus ingentes recursos financieros.
Coca Cola ha sido el líder tradicional, pero Pepsi Cola fue muy agresiva en los mercados en la década de los 80, se enfocó en una estrategia de diversificación de la compañía, las colas representaban el 30% de su volumen de negocios  en la década de los 90, mientras que para la Coca Cola representaba más del 90%. La estrategia de Pepsi considero fue muy  acertada, ya que las categorías en las que se enfocó deben tener tasas de crecimiento muy superiores a las de las bebidas colas. Coca-Cola es una gran compañía y tiene grandes fortalezas.

En Venezuela, Pepsi Cola fue la bebida líder por su posicionamiento en el paladar del venezolano, llegando a tener casi un 60% del mercado hasta mediados de la década de los noventa. Este logro se sustentaba en una sólida red de distribución que llegaba a todos los rincones del país y a la embotelladora del Grupo Cisneros (HIT de Venezuela) que poseía los derechos de la franquicia para Venezuela.
Coca Cola se planteo arrebatarle a Pepsi el dominio de las colas negras en el mercado venezolano, para ello realizó grandes inversiones en publicidad y al mismo tiempo busco hacerse de canales de distribución y plantas embotelladoras. Por otra parte, Pepsi Cola, en vista de que lideraba el mercado cómodamente, descuido la inversión en modernizar sus plantas y conservar las buenas relaciones con sus proveedores. Está situación comenzó a preocupar al Grupo Cisneros, ya que Coca Cola  estaba enfocada en dominar el mercado y ellos estimaron que si se mantenía la desinversión por parte de Pepsi, era cuestión de tiempo para que Coca Cola, en base a su poder económico y de marca, arrebatara el liderazgo, lo cual conllevaría a pérdidas económicas para el Grupo.  
Es así como, las Directivas de las empresas Coca Cola y la de Hit de Venezuela comienzan a negociar los derechos para embotellar y distribuir los refrescos en las plantas y canales que hasta ahora utilizaba Pepsi Cola. Con está estrategia, apoyada por una agresiva política de precios bajos y destrucción de los bienes identificados con la marca rival, Coca Cola tomó el liderazgo de las colas negras en el mercado venezolano. Por otra parte, debido a su falta de visión para mantenerse en el mercado, Pepsi fue sorprendida en su buena fe y quedo fuera del mercado venezolano por algún tiempo.
La posición del Grupo Cisneros se puede juzgar como desleal hacia su socio, aunque ese cuestionamiento también se le puede endosar a Pepsi Cola, ya que con su indiferencia hacia el mercado venezolano, el cual lideraban, pusieron en riesgo los intereses económicos del Grupo Cisneros. Hay que recordar que, comprado con el mercado internacional, Venezuela representa una pequeña porción de las ventas de Pepsi Cola pero también era uno de los pocos mercados que lideraban.

GRUPO 1

1 comentario:

  1. Do you drink Pepsi or Coke?
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